编辑作者： 邵志成 华东政法大学

责任编辑： 葛祥艳 同济大学

中国动漫产业虽然起步早，可是开始真正发展的时间却比较晚，随着日美动漫作品随着全球化浪潮席卷中国，导致现代的中国动漫作品饱受国外成熟动漫的竞争之苦，资金与受众大量流失，虽然中国动漫IP的创造能力随着时间的推移有了较大的发展，可是对于IP的运营能力却较为缺乏，无法形成规模竞争力，导致了即使出现优秀的IP，也不能将其商业价值完全开发的窘境。IP运营模式的革新是中国动漫产业亟需解决的问题。

动漫产业传统IP运营存在的主要问题

现在的主流运营模式是IP的“全版权运营”，这种运营模式虽然有着扩展衍生品市场等好处，可是在中国语境下，有很多无法解决的问题：

1、缺乏市场监管，盗版问题严重导致版权收益无法最大化。中国的知识产权保护力度较弱，这就增大了版权交易的风险，这种风险无形中加大了被授权方的成本，导致IP的版权价值下降。

2、无法让IP进行持续完整的孵化，削弱其整体影响力。因为动漫IP价值的不确定性，所以往往是会等到作品取得较好的反响之后，才会去进行周边授权开发，而对于此时已然火爆的IP，授权给谁、授权价格等等沟通选择成本会大幅度增加，并且衍生品全面铺开销售的时间与动漫的热度巅峰有着时间差，导致无法形成较好的互助互补效应。

奥飞动漫的全产业链IP运营之路

奥飞动漫（广东奥飞动漫文化股份有限公司简称），创立于1993年，是中国最大的动漫及娱乐文化产业集团之一，前身为广东奥迪玩具实业有限公司。奥飞动漫被称为“中国动漫第一股”，在巅峰时达到市值将近700亿。奥飞动漫一路走来，前期从一个玩具生产企业，通过授权、企业联合的商业模式去慢慢积攒力量，然后上市融资，有了足够的资本之后，开始通过并购嘉佳卡通、收购有妖气、投资方寸游戏等等，打通了动漫产业的全产业链，开创了奥飞动漫IP全产业链运营的独特模式。

奥飞动漫从小做大的十几年中，依据其不同的IP运营战略，可以大致分为5个时期，各个时期的IP运营战略都因奥飞当时的企业情况而有所不同，极富研究与借鉴意义。

（1）1993年-2003年的初始期

这一时期的奥飞还只是一个普通的玩具生产企业，其主要业务还是玩具的生产销售。他们在香港看中了一款叫四驱车的玩具，并想进行仿造出售。为了提升销量，他们花重金从日本引进了《四驱兄弟》动漫，随后动漫的火爆将玩具的销量也推向了高峰。奥飞在吃到甜头之后，《宠物小精灵》等等动漫也被其为了配合玩具销售，而被引入。

此时的奥飞只是产生了初步的“玩具+动漫”战略构想，本质还是以其玩具制造的本业为主，动漫作品只是营销手段，这时的奥飞还只是占据产业链最下游而已。

（2）2004年-2008年的转型期

奥飞在这一时期成立了自己的动漫IP创造企业，开始了自主动漫IP生产之路。但是在这一时期的中国动漫作品普遍有着市场影响力弱等诸多问题，而奥飞此时重心依然放在“老本行”上，所以奥飞在此时还是以获得国外授权去引进动漫为主，同时尝试自主生产动漫IP，较为成功的有“《火力少年王》+悠悠球”等。

转型期的奥飞已经意识到了一味引入IP所产生的授权费昂贵、维权成本高的弊端，所以，已经开始有意识的去尝试自造IP并且自己开发，此时IP引领玩具销量，玩具销售的收入与信息反哺IP创造的良性循环已经初见成效。

（3）2009年-2012年的构建期

奥飞动漫在2009年9月10日成功在A股上市，成为了中国第一家动漫产业股，其募集资金达4.667亿元。此时的奥飞真正蜕变，有了大量的资本与融资方法，所以此时开展了他们真正的战略：全产业链构想。最重要的就是2010年收购嘉佳卡通，这一收购打通了其产业链中所缺少的传播渠道环节，配合其原本的IP原创能力、衍生品制作能力，形成了IP从产生，到播放发行，再到开发衍生品的一整套产业链条。奥飞自身有了对于IP内容商业化价值的最大化发掘链条，所有这一时期奥飞的动漫作品较多，如《铠甲勇士》《电击小子》等等。

当奥飞打通中游产业链，全产业链构造完毕，并且开始正式运行之时，其全产业链所带来的IP商业价值开发最大化的效益就体现的淋漓尽致：2010年到2013年，奥飞动漫的毛利率持续稳定增长。

（4）2013年-2017年的优化期

自产业链初步建立之后，奥飞从中尝到了甜头，但是他们并没有停滞不前，而是不断的优化自己的产业链结构，利用并购、投资等方式调整各个产业所占比重，优化整体的战略布局，最令人侧目的，是奥飞以9亿天价收购了“有妖气”漫画网站，引起业界震动。这一举动完善了奥飞的原创IP受众普遍低龄化的窘境，实现IP内容的年龄段全覆盖，这也表明了奥飞以IP创作为中心的决心。

奥飞动漫全产业链运营优点

奥飞动漫自完成全产业链的打通之后，我们可以明显看到，其所创作的诸如《铠甲勇士》《巴啦啦小魔仙》之类的动漫作品，核心竞争力较之其他同类作品核心竞争力有着显著的提升，在受众中的影响力也有着显著的提升。这些现象就证明了全产业链的IP运营模式的独到之处，其优势大致有以下几点：

（1）

各个企业之间免于繁杂的沟通与协作，紧密团结，易于形成良好的整体品牌效应。

因为各个处于不同环节的企业同属于一个集团，各个企业之间联系极其紧密，所有企业对于同一个IP的运营思路与方法统一于同一个高层制定的战略，所以，各个企业之间的沟通和协作所耗费的人力物力财力极少；并且，各个产业之间精诚合作，在IP最火爆的时期推出最精致的衍生品，在玩具最畅销的时期播出与之相关的动漫IP，就如奥飞的四驱车与《四驱兄弟》、悠悠球与《火力少年王》的商业模式一样。这种整体的产业链带来的整体运营可以最大限度的利用每一个IP，发挥出其最大的影响力，形成良好的、整体的品牌效应，最快速的占领市场。

（2）

各个产业之间进行优势互补。

产业链的各个环节之间，每个产业的特点与优势各不相同：上游的IP原创产业注重创意思维，中游的媒介宣传平台的特点是有庞大的用户群与大数据，下游的衍生产业有着更尖端的技术和最靠近消费者的距离，当这三方可以同属于一条产业链的时候，我们就可以让每个产业的优势和资源进行整合，比如可以将播放平台上用户的播放数据进行统计、汇总、归类、分析，形成用户的大数据，利用大数据可以分析出受众的偏好、习惯等，将这些信息反馈给IP创造企业更有针对性的去进行IP的深化创新,IP价值的不确定性也会被大大降低。

（3）

全产业链意味着可以将更多的盈利与资源反哺IP，不断增强IP的质量，形成良性循环。

在当今中国的动漫市场中，大量外国的优质IP涌入，对于国产动漫IP来说，内容质量是一切的关键，失去了高质量的IP内容，就失去了竞争力。纵观奥飞动漫的商业道路，它是以原先的玩具企业作为基础，一步一步向上打通产业链，追求IP内容的原创，直到全产业链形成。而在这其中，最关键的还是收购“有妖气”这个原创漫画的生产平台，由此可见高质量的IP内容是永恒的追求。而单一的IP内容生产者的盈利来源较少，资源利用率低，而纯粹的下游产业就只能是被动的接受IP，风险大并且授权价格高昂，但是全产业链意味着可以用更少的成本，将现有资源利用到最大限度，并且将最大限度的资源反哺于IP创造，生产出更多更好的IP内容，然后在高效地将IP在下游市场进行利用，创造更多的盈利，这是一种生生不息的良性循环。

提升国产动漫IP运营绩效的策略思考

中小动漫企业：产业集群模式

中小动漫企业受困于其规模小、资金缺乏，能够做出成绩者寥寥，此时，可以选择加入动漫基地或者组成动漫产业联盟的方法，形成产业集群，利用集群效应，获取更多资源，加强群体合作，从而创造出更优质的作品。

大型动漫企业：打通全产业链

拥有一定资源与能力的动漫企业可以仿效奥飞动漫的做法，进行全产业链的打造，每2-3年进行一次大型的并购、投资活动，将产业链进行延伸。由于“二八效应”，所以产业链的延伸要以衍生品市场为主。

大型动漫集团：以IP制作为核心

当企业整合了产业链之后，要确立以IP制作为核心的运营思路，这才能摆脱原先版权运营所带来的缺陷。吴声在《超级IP：互联网新物种方法论》中强调了“连接”一词，简而言之，即动漫企业要打造拥有病毒式传播能力和衍生品关联能力的IP，这种IP是最具有商业价值的。

作者原题目：《浅析国产动漫IP全产业链运营策略——以奥飞动漫为例》

参考资料：

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